Totuși, persistă problema multiplicării prin contact a fotografiilor, adică imaginea finală și negativul aveau aceeași dimensiune. Acest aspect a fost rezolvat mai spre finalul secolului, când copiile au început să fie realizate prin proiecție, lucru care a adus după sine și micșorarea dimensiunilor negativului, dar și a aparatelor foto. Așa s-a ajuns ca, în 1888, George Eastman să patenteze aparatul de fotografiat cu rolfilm, o bucată de peliculă fotografică de aproximativ 1m lungime, care era introdusă într-o casetă metalică izolată ermetic de lumină, înfășurată pe o rolă. După expunere, aceasta se mula pe o altă rolă, după care urma procesul chimic de developare. A fost un moment de cotitură în istoria fotografiei, aceasta deschizându-și porțile și amatorilor. Societatea KODAK se ocupa de toate operațiile tehnice – developarea filmului, reîncărcarea aparatului și expedierea fotografiilor, sloganul lor fiind „Apăsați pe buton, noi ne vom ocupăm de restul” (You Press the Button, We Do the Rest). Un model extrem de popular a fost Kodak Brownie, lansat în anul 1900. Acesta costa 1$ și a fost produs în serie. După ce realiza fotografiile, clientul trimitea aparatul la laboratoarele Eastman și primea prin poștă atât fotografiile făcute, cât și aparatul încărcat cu film. Pe o rolă Kodak se puteau face cca 100 de fotograme.
Este pusă la punct și fotografia color. Deși prima imagine color datează încă din 1861 (fizicianul James Maxwell), aceasta nu a avut succes întrucât se decoloră. Finalul anului 1903 aduce însă primul sistem color, denumit Autochrome Lumiere, care se realiza cu ajutorul a 3 plăci fotografice alb-negru cu substanțe cromatice sensibile doar la culorile roșu, verde și albastru (RGB), care ulterior se suprapuneau și rezultă o fotografie color transparentă. Tot în anii 1900, Leica lansează primul aparat foto. Compacte, ușoare și cu un design destul de modern, aparatele Leica au devenit populare destul de repede. Nemulțumit însă de calitatea imaginilor în formatul 18x24mm (specific cinematografiei), Oskar Barnack – inginer optician la renumita firmă Leitz – a proiectat un nou model de cameră foto, în format 24x36mm, denumit UR Leica. Acest format a devenit standard și este folosit și în zilele noastre. Prima cameră comercială prezentată publicului se numea simplu, Leica, și a fost lansată în 1925, fiind dotată cu obiectivul Elmar de 50mm f/3.5. Leica a fost vândută în peste 1000 de exemplare până la sfârșitul anului, fiind un real succes, iar din 1926, Leitz începe să comercializeze și primele aparate de mărit în format mic. De asemenea, reușita unei fotografii fiind dependentă de lumina zilei sau de o sursă de lumină artificială, un alt pas important a fost inventarea blițului portabil cu bec de unică folosință (1929).
Anul 1929 aduce, de la Franke & Heidecke, după 3 ani de cercetare, primul aparat de fotografiat cu două obiective: unul pentru vizarea reflex și al doilea pentru fotografiere. Obiectivele erau situate pe o axă verticală iar camera de format 6×6 folosea rolfilm și se numea Rolleiflex 610, fiind prima dintr-o serie lungă și celebră de camere foto.
În 1934 este lansat primul aparat foto Canon. Pe vremea aceea denumirea era de fapt Kwanon și a fost primul aparat foto din Japonia cu obturator în plan focal de 35mm. În 1936, după numeroase încercări, Canon lansează Hansa Canon, primul aparat foto comercial cu obturator în plan focal de 35mm, iar în 1959 și primul SLR al companiei.
În 1936, apare și primul aparat foto de la Olympus-Semi Olympus, iar după mai bine de zece ani, în 1948, va apărea primul aparat foto Nikon (Nikon I) dar și primul Fuji (Fujica Six) și Hasselblad.
Tot 1949 este anul în care apare primul aparat Polaroid destinat publicului larg. Denumit Land Camera, după numele inventatorului său, Edwin Land, acesta folosea role de film de conțineau toate ingredientele necesare pentru obținerea unei fotografii imprimate într-un timp extrem de redus. Modelele care au urmat au perfecționat ergonomia iar filmul s-a transformat în pachete de clișee individuale, cu auto-developare.
În 1956, producția de camere foto Polaroid atinge cifra de 1.000.000.
În 1952 apare și primul aparat foto Pentax, denumit Asahiflex. De asemenea, toți producătorii lansează noi modele, tehnica avansând permanent.
1975 este un alt an remarcabil în istoria fotografiei și a aparatelor de fotografiat , fiind momentul în care KODAK a realizat prima cameră foto care înregistra imagini alb-negru pe o casetă cu bandă magnetică. Ideea i-a aparținut lui Steve Sasson și a fost brevetată trei ani mai târziu. Aparatul înregistra imagini statice pe un mediu digital. Senzorul era un Fairchild CCD și necesită 23 de secunde pentru înregistrarea unei fotografii de 100×100 pixeli pe o casetă cu bandă magnetică. Aparatul cântărea aproximativ 4 kg.
